Alex Danino a ouvert Rooney sur la rue Notre-Dame dans le Vieux-Montréal en 2006, en faisant l'une des premières boutiques de ce type à s'implanter dans le quartier. La boutique propose une sélection soigneusement choisie de marques de vêtements pour hommes indépendantes, avec un accent sur la qualité de fabrication et un design durable et portable. Des marques comme Our Legacy, Séfr, Gitman Vintage et Filson partagent l'espace dans une pièce qui leur convient : de hauts plafonds, des briques apparentes, des planchers en bois poli et des vestiges de l'antiquaire qui occupait l'espace auparavant. L'esthétique penche vers le patrimoine et l'artisanat sans tomber dans le costume, et la curation a évolué régulièrement depuis les débuts streetwear de la boutique. Une adresse idéale pour quiconque souhaite savoir d'où viennent ses vêtements.